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丰年新闻
2013 白酒企业如何前行
2019-12-17
"一、我们面对困难
2013年是白酒行业喧嚣哗闹的一年，首先政策层面限制三公消费、酒驾入刑、反腐风暴以及引发连锁反应的军队禁酒令；其次行业面的原酒外购门、酒精勾兑门、产品回购门、农药残留门、直至塑化剂门，这些都在2012年的白酒舞台上悉数登场，成为催化行业状态格局变化的重要因素。另外为了降低名酒价格不断上涨引起的大众消费者抱怨，为了限制公款消费高端酒滋生的腐败，为了缓解政务消费带来的财政收入失衡。在食品安全这个促发因素下，政府出权重击，结束了白酒发展的黄金十年，迎来白酒行业的新一轮调整期。
回顾历史，参照上轮1998年2004年的行业调整，我们不难发现许多共同点：
第一、 宏观经济疲软：1998年爆发金融危机，中国经济软着陆，GDP增速由12%降到6%，持续时间长达5年。此次调整相似，2012年我国通胀高企，经济出现软着陆现象，告别GDP高增速时代，由两位数回归至单位数增长。
第二、 产能达到极限：《中国酿酒产业“十二五”发展规划》的目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。但2011年，我国白酒产量即达1025.6万千升，提前完成了目标任务。而上一次调整期的1997年，全国白酒总产量也达到了801.3万千升，为当时的历史高点。
第三、 从酒类广告管理办法到复合计税法，再到禁止用公款买高档酒再到军委规定接待工作不宴请不请客，可见政府管控是越来越严。
第四、 从1998年甲醇事故到2012年塑化剂事件，不变的话题还是食品安全。。
第五、 茅台等高端酒降价：1998年初开始，茅台终端价从312元一路下跌到228元；2012年，茅台终端价从2200元，下跌到1200元。那么我们难不难得出：本轮调整的核心原因与上一轮基本相似，短期内政商消费，特别是政务消费，受影响尤为严重，在短期内不太可能立刻恢复，而商务消费的格局也受政务消费的影响会发生变化，最为致命的是价格、价格的变化。这样的话我们唯一生存的消费者就是市场大众消费，更加激烈，相当一部分中小酒厂和经销商被淘汰出局、会出现产能收缩以及龙头企业带领行业寻找到新的消费模式和发展途径。
二、行业格局变化带来现状和机遇
本轮调整是与政府严控“三公消费”，核心逻辑跟10年前一样——就是“政府缺钱”。房地产泡沫化逼迫政府进行调控，政府财政收支平衡愈发困难是挤压“三公消费”的直接原因。通过一些数据可以大体估算到我国军政机关合计用于招待费用大约在1000亿元，假设用于酒类消费占比为25%，即250亿元。从主要白酒企业营业收入看，严控“三公消费”对高端白酒的冲击是实实在在的。
商务消费虽受政策影响小于政务消费，但我国通过投资产生的GDP已达历史高位，增速下滑是必然趋势。随着固定资产投资增速下降，商务活动也睡到影响，白酒在商务渠道消费也会受阻。
政务和商务的白酒消费均放缓，在需求端直接造成行业的调整。而行业何时能见底，取决于供需平衡的改善，可能在以下几个方面体现：
一） 是供给层面上，由于竞争愈发激烈，不少小型酒厂被迫关闭，部分经销商退出行业，产能得到回归，上一轮调整期底部的白酒产量约萎缩到顶峰时期的一半，如今行业产能过剩也超过40%，产量回归是调整重点的重要指标。
二） 是政府层面寻找到新的经济增长模式，财政体系得到充裕，白酒的政务消费重新崛起，但目前政府拉动经济的主导方向在扩大消费比重，又面临结构性减税的压力，财政收入很难像过去10年间那样高速增长。
三） 是白酒寻找到新的消费倾向和模式，对接新的个人消费趋势。
四） 白酒创新转型，新型白酒和功能型白酒推广。
同时，我们面临一些利好因素。
其一、城镇化加速。目前中国城镇化率已超50%，长期、持续推进城镇化进程，将大幅提升居民消费意愿及消费水平。
其二、居民收入稳步提升。目前城镇人均年可支配收入19110元，农村人均年纯收入5920元。过去十年间人均收入年增速超过10%，而“十二五”规划更明确提出未来五年居民人均收入实际增长率超7%。
其三、经济增长方式转型，扩大内需长效机制的构建：将进一步增强居民消费能力，改善居民销售预期，促进消费结构升级，进而刺激白酒市场容量增长及行业升级。
在这些前提下，我们探索一下白酒业新的增长方式。对比一下国外的大众品消费。以美国酒精饮料消费量为例，2011年一个美国家庭每年酒精饮料折合人民币3167元，我国预计家庭数为3.9亿户，如果我国达到美国的酒类单位消费额，我国酒类年消费总额可达1.24万亿元。而目前我国酒类年消费额为6756亿元，相比之下仍有提升空间。
在消费量上看，美国酒类（除啤酒）2009年生产量为26.7亿升，由于人均消费就量达到饱和，消费量每年上升非常缓慢。我国2012年白酒产量约为120亿升，按照美国3亿人口和我国13亿人口计算，美国人均酒类消费量为8.9生=升/年，我国为9.2升/年。由于美国人均财富高于我国，酒类价格指数高与我国。
可以预见未来酒类规模的上涨更多来源于价格的上涨，而不是消费量的提高，大众品题家将会给就业增长提供一个新空间。
三、面对这些现状我们应该如何应对
2013年将成为白酒行业压力较大、结构调整、盈利水平回归的一年。在白酒几乎去掉行政消费，由官酒向民酒的转变过程中，变革与下沉已成为本次行业调整的两大命题。
第一是变革：
从心态到思维，从战略选择到实施路径，从营销模式到管理模式，从产品结构到渠道架构，甚至是上到董事长下到员工等等，是波及全盘，无论巨细。而其中，是以产品结构调整核心，是联动整体变革的纽带。
第二是下沉：
1、 产品下沉：重新梳理与规划原来的副品牌或子品牌，针对高档以下的各个价格段进行对接;努力开发适合商务消费级大众消费的新产品来迎合大多数消费者的消费需求。总体原则就是“稳定高端（200元以上零售价），发力中端（80元以上零售价），扩大中低端（30元以上零售价）”。今年糖酒会上诸多名酒纷纷推出的“老百姓喝的好酒”的产品定位，就是一个很好的转变。把以往高高在上的“名酒”变成与老百姓亲密接触的“民酒”，从只让少数人消费转为大多数人消费，才会是一个企业得以长远发展的基础。
2、 营销组织及市场规划下沉：事业部、分公司、办事处的职能要进一步清晰化，力争以区域为中心设立营销决策平台，保证市场反馈与反应机制的快捷性与灵活灵。
3、 营销模式下沉：尤其是开始启动中档、中低档酒的市场运作，来应对强势的与各区域地产酒品牌。大量的招兵买马，在三、四级县级市场实施精耕自作，在有的区域还可以直供终端，可以想象2013年后半年在区域市场将上演无比激烈的市场争夺战，鹿死谁手，并无定论。
4、 广告宣传下沉：重视整合营销传播，进一步加大地方区域市场的专项广告投入，重视终端氛围的营造，更加贴近老百姓，近距离接触、影响消费者。
总之：在变革和下沉的转型中，我们一定要围绕“四力”去做，提高食品质量安全意识，围绕企业文化，结合企业现状求精求强莫求大，以市场消费者为导向精耕细作，整合营销，那么我们一定会有自己的生存之地和发展的根基！"
